Trucos de los supermercados para que el consumidor ‘pique’

A estas alturas, a nadie se le escapa que la decisión de compra está influenciada por factores como la colocación, la disposición del producto o su etiquetado. Hacer la compra no es un acto totalmente libre, ni consciente. Usted cree que tiene todo el poder a la hora de decidir qué añade al carro, pero no siempre es así. En su subconsciente las reglas que mandan son otras. Son las que le empujan, por ejemplo, a coger unos yogures que no pensaba llevarse y dejar los que, en principio sí quería comprar, o decantarse por un champú diferente al de siempre.

Un estupendo artículo de ElMundo explica que quizá cambió de idea porque vio lo que se llevaba la persona que hacía la compra a su lado y le dio envidia, o porque el producto estaba más a la vista que el que en principio buscaba.

¿Sabía, por ejemplo, que cuanto antes empiece a llenar la cesta, más predisposición tendrá a comprar? Aunque en su lista sólo hubiese anotado cuatro o cinco productos, probablemente al final se le vaya la mano. «Cuanto antes coges el primer producto, más receptivo estás a consumir», explica Ángela López, experta de la consultora Nielsen.

Las decisiones del consumidor

En el sector de la distribución lo llaman open basket (cesta abierta) y es uno de los llamados factores de compra rápida. De ahí que muchas cadenas coloquen determinados productos a la entrada de las tiendas, como es el caso de Ikea con las pilas o las velas. «Son cosas baratas, las ponen nada más entrar para que las eches rápidamente al carro y estés más predispuesto a continuar consumiendo», explican fuentes del sector.

Esta es una regla que conocen los que se encargan de decidir, en un supermercado, dónde y cómo colocar la mercancía. Las marcas y cadenas cuentan con información privilegiada: «saben que venderán más si eligen bien la variedad y le dan visibilidad», explica la experta de Nielsen.

El cliente es ajeno

El cliente es ajeno a esta estrategia, bien conocida por las empresas y que es la que, en parte, mueve los hilos de las decisiones del consumidor, la que manda a la hora de comprar. Tener la visibilidad necesaria, situarte al lado de la marca líder y que el producto esté bien etiquetado son algunos de los trucos más básicos que usan las superficies para captar la atención del consumidor.

Este emplea una media de tres segundos en recorrer una balda. «Si no ven tu producto en ese tiempo no te compran», explica Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, la asociación que agrupa a los principales fabricantes de productos de gran consumo.

Entrar en tu cerebro

En España hay 460.000 productos diferentes. Por tema de espacio, un supermercado normal sólo puede contar con una media de entre 10.000 y 12.000 referencias. Por eso las marcas intentan entrar en el cerebro del consumidor para atrapar su atención con trucos.

«Las condiciones de competencia que hay en el sector de la distribución hacen indispensable que las superficies hagan una selección adecuada del surtido para los clientes. Si no fuera así su negocio no sería sostenible», señala Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.

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