McDonald’s busca recuperar terreno en la ‘guerra de la hamburguesa’ en EE.UU.

Apenas uno de cada cinco jóvenes de la llamada Generación del Milenio, la clientela principal de los restaurantes de comida rápida, ha probado el producto estrella de McDonald’s, según explica la edición en castellano del WallStreetJournal que ha recogido un memorándum redactado por un importante franquiciado de la multinacional de la hamburguesa, dirigido a otros operadores de la cadena.
Y es que el número de hamburguesas que se venden en sus locales en Estados Unidos se ha mantenido estable en los últimos años, y antes de eso se expandía a un ritmo de apenas entre 1% y 2% al año, según ex altos directivos de la empresa. «El Big Mac», señala en su escrito este franquiciado de McDonald’s, «se ha vuelto menos relevante».

Según la edición en castellano del conocido diario financiero, es el problema al que se enfrenta el gigante estadounidense de comida rápida: sus hamburguesas ya no son lo suficientemente buenas.

Nuevas cadenas que prometen “mejores hamburguesas” están captando clientes con sus ofertas gourmet, hechas a la orden, y con un servicio veloz e informal. Servir ese tipo de producto contradice una estrategia que McDonald’s ha implementado durante seis décadas, en la que la velocidad y el bajo costo son pilares de las ventas.

Servir más rápido

“Tenemos que dar en el clavo”, reconoció Mike Andres, presidente de McDonald’s en EE.UU., durante una reciente entrevista al WallStreetJournal. “¿Cómo podemos servir la mejor hamburguesa a la velocidad de McDonald’s y, en última instancia, al valor que se esperaría de McDonald’s? Eso es hacia lo que estamos apuntando”, dijo.

Un panel de expertos “sensoriales” está ayudando a McDonald’s a reenfocar sus esfuerzos en el sabor y la cadena está probando usar carne vacuna fresca, en lugar de congelada, así como diferentes técnicas de cocción y un sistema de pedidos de hamburguesas hechas a gusto del consumidor. Steve Easterbrook, que asumió la presidencia ejecutiva el año pasado, señaló que la empresa se está replanteando “las creencias heredadas”.

¿Y sus competidores?

Para el WallStreetJournal, los retos son evidentes. McDonald’s, la cadena de comida rápida por excelencia, obtiene casi 70% de sus ingresos en EE.UU. de los drive-through. Las hamburguesas se preparan generalmente con antelación y se guardan para que estén listas cuando lleguen los autos. McDonald’s afirmó que su meta de tiempo de entrega, desde que el cliente pide la hamburguesa hasta que la recibe, es de apenas 90 segundos.

Aunque McDonald’s ha ampliado su menú, las hamburguesas aún representan aproximadamente 20% de sus ventas, que el año pasado rondaron los 8.600 millones de dólares n EE.UU., dijeron los ex ejecutivos. No obstante, los intentos realizados en los últimos años para vender hamburguesas con ingredientes de mayor calidad —lo cual implica precios más altos— no han prosperado.

Los dos mayores competidores de McDonald’s han adoptado una estrategia diferente. Burger King, de Restaurant Brands International Inc., se ha vuelto a concentrar en las hamburguesas y las patatas fritas de bajo costo, con el objetivo de captar el segmento más bajo del mercado. Wendy’s Co, que utiliza carne vacuna fresca, se ha labrado un nicho entre la comida rápida y las hamburguesas de mayor costo.

Menos ingredientes

El panel de expertos sensoriales de McDonald’s, compuesto por chefs, proveedores y personal propio, estudió el año pasado todas las hamburguesas del mercado y las comparó con las de McDonald’s en atributos como ternura y jugosidad. Andres dijo que McDonald’s está ensayando diferentes tipos de carne, pan e ingredientes y está modificando ligeramente los tiempos y temperaturas de cocción.

Para ahorrar tiempo, McDonald’s también redujo el número de ingredientes posibles de 14 a seis y decidió asar la carne en una parrilla que cocina los dos lados de la hamburguesa a la vez. Sin embargo, los franquiciados dicen que no tiene sentido focalizarse en el servicio de mesa cuando la mayor parte de los ingresos proviene de las ventas a los conductores de autos, los que ya se han quejado de que el servicio demora mucho.

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